Puheet Yleistä

Tulevaisuuden trendit ja kauppakeskuskonseptit 2030 – seminaari

Lähteekö maankäyttö kuluttajakäyttäytymisestä vai pyritäänkö maankäytöllä ohjaamaan kuluttajakäyttäytymistä

Kuluttajakäyttäytymisen käsite sekä kaupan rooli yhteiskunnassa

Kuluttajakäyttäytymisellä tarkoitetaan – erään löytämäni määritelmän mukaan – niitä prosesseja, joita yksilöt ja ryhmät käyvät läpi silloin kun valitsevat, ostavat, käyttävät tai hävittävät tuotteita, palveluita tai kokemuksia pyrkiessään tyydyttämään tarpeitaan ja halujaan.

Kauppa työllistää Suomessa kaikkiaan lähes 300 000 henkeä, josta vähittäiskauppa noin 160 000 henkeä. Jopa yli 90 prosenttia vähittäiskaupan henkilöstöstä työskentelee myymälöissä. On selvää, että kaupalla on erittäin tärkeä merkitys koko yhteiskunnalle sekä työllistäjänä, palvelujen tuottajana että osana koko elintarvikehuollon ketjua. Jo tämänkin vuoksi kuluttajakäyttäytyminen ja kauppa ovat tärkeä aihepiiri maankäytöstä puhuttaessa.

Otsikon kysymys ”Lähteekö maankäyttö kuluttajakäyttäytymisestä vai pyritäänkö maankäytöllä ohjaamaan kuluttajakäyttäytymistä” tarkoittaa siis edellä mainitun määritelmän valossa sitä, millä tavoin kuluttajakäyttäytymisen prosessit ovat maankäytön suunnittelun ja siis myös maankäyttö- ja rakennuslain lähtökohtana kaupan ohjauksen osalta. Vai onko niin, että maankäytön suunnittelulla ohjataan kuluttajakäyttäytymistä – jopa tavalla, joka on kuluttajien tarpeiden ja toiveiden vastaista.

Kysymyksenasettelu lienee tarkoituksella hieman ohjaileva. Se on mielestäni kuitenkin vain positiivista, koska tällä tavoin päästään itse asian ytimeen liikoja kiertelemättä tai kaartelematta. Lievästi provosoivaan kysymykseen on kuitenkin houkutus vastata lievästi provosoivalla vastakysymyksellä, joka mainitun tematiikan kannalta mielestäni on ihan yhtä mielekäs.

Vastaavasti voidaan siis myös kysyä; Lähteekö kauppa omassa toiminnassaan kuluttajakäyttäytymisestä vai pyrkiikö kauppa ohjaamaan kuluttajakäyttäytymistä?

Mahdollisia tulokulmia on luonnollisesti monia. Logistiikassa ja kaupan muussakin toiminnassa on niin sanotulla suuruuden ekonomialla varsin keskeinen rooli. Tämä näkyy kaupassa mm. suurentuneina myymäläkokoina, harventuneena myymäläverkkona, suurentuneina pakkauskokoina jne. Tästä on toki myös positiivisia seurauksia hintojen halvetessa ja tuotevalikoiman laajetessa. Hyvin voidaan kuitenkin kysyä, onko kaupalla tätä kautta tavoitteena siirtää omia logistiikkakustannuksiaan kuluttajien ja asiakkaiden maksettavaksi. Ja jos näin on, onko tällöin ehkä kysymys siitä, että kauppa pyrkii näin vaikuttamaan kuluttajakäyttäytymiseen.

Tai kun kauppa luo uusia innovaatioita ja konsepteja, voidaanko sanoa, että niissä pelkästään olisi lähtökohtana kuluttajien toiveet ja tarpeet, vai olisiko kyse myös siitä, että kauppa pyrkii vaikuttamaan kuluttajien käyttäytymiseen edistääkseen omia intressejään – mikä sinänsä on tietenkin täysin luonnollista ja ymmärrettävää.

On mitä ilmeisimmin niin, että molemmat näkökulmat; toisaalta kuluttajien tarpeet ja toiveet ja toisaalta kaupan omat intressit, ovat molemmat ohjaamassa ja vaikuttamassa siihen, miten kauppa ja kuluttajat toimivat. On myös selvää, että toimintaympäristön muutosnopeus ja kilpailun paine vaativat kaupalta kykyä omaksua nopeasti uusia toimintamalleja ja käytäntöjä. Selvää kuitenkin on, että menestyvässä liiketoiminnassa tarjonta ei pelkästään pyri vastaamaan kysyntään, vaan myös luomaan kysyntää.

Lähteekö maankäyttö kuluttajakäyttäytymisestä tai kaupan toimintamalleista

Entä mikä on maankäytön ja kuluttajakäyttäytymisen sekä kaupan suhde?

Yhteiskunta vaikuttaa muun muassa maankäytön suunnittelun kautta – sekä esim. verotuksen kautta – kaupan ja siis myös kuluttajien toimintaan. Maankäyttö- ja rakennuslain yhtenä lähtökohtana on, että maankäytön suunnittelussa otetaan huomioon kaupan ja kuluttajien tarpeet ja toiveet. Mutta on myös muita lähtökohtia ja tavoitteita. Paitsi kuluttajakäyttäytyminen myös monet muut yhdyskuntien kehittämiseen, palvelujen saavutettavuuteen ja saatavuuteen, liikenteeseen jne. liittyvät näkökohdat ovat olennaisia reunaehtoja suunniteltaessa maankäyttöä.

On syytä muistaa, että kauppa on aina osa yhteiskuntaa ja yhdyskuntarakennetta, ja kun tehdään päätöksiä kaupan sijainnista ja myymälöiden koosta, ei niitä voida tehdä irrallaan muista yhdyskuntien kehittämisen kannalta olennaisen tärkeistä asioista. Kaupan vaikutukset palvelujen saatavuuteen tai saavutettavuuteen, liikenteeseen tai ympäristöön ovat niin merkittäviä, ettei muunlainen ajattelutapa yksinkertaisesti ole mahdollista. Ja mitä laajemmalle nämä vaikutukset ulottuvat, sitä suurempi tarve yhteiskunnalla on ohjata kauppaa myös maankäytön suunnittelun keinoin.

Kaupan sijainnin ohjauksessa on otettava huomioon kaupan ja kuluttajien näkökulmien lisäksi muun muassa liikenne-, ympäristö- ja kilpailunäkökohdat. Kaupan sijainnilla ja myymälän koolla voi olla esimerkiksi vaikutuksia liikenneinvestointitarpeisiin. On otettava huomioon millaisia liikenteen haittoja syntyy, onko kauppa saavutettavissa henkilöauton lisäksi myös käyttäen julkisia liikennevälineitä tai pääseekö kauppaan myös kevyen liikenteen keinoin, mitä vaikutuksia kaupalla on ilmastotavoitteiden toteutumiseen, miten kauppa vaikuttaa ikääntyvän väestön erityistarpeisiin jne.

Ja ottaaksemme hieman filosofisemman, mutta sitäkin tärkeämmän tulokulman, miten kauppa vaikuttaa eurooppalaiseen kaupunkikulttuuriin ja ylipäänsä elämäntapamme ja koko sivilisaatioomme.

Sekä kaupallisten että myös julkisten palvelujen järjestämisessä on tarpeen huomioida paitsi se koiran omistava kaksilapsinen autoileva keskiarvoperhe, myös muut väestöryhmät kuten yksinasuvat, autottomat ja ikääntyneet ihmiset. Aina ei muisteta, että Suomessa on noin 2,5 miljoonaa asuntokuntaa, joista lähes miljoona on yhden hengen talouksia. Näiden määrä muuten tulevaisuudessa todennäköisesti vain kasvaa.

Yhteenvedonomaisesti voi todeta, että kaupan ohjauksen keskeisenä tavoitteena on turvata asuntoalueiden kaupalliset peruspalvelut ja tukea keskusta-alueiden asemaa.

Johtopäätöksiä

Maankäyttö- ja rakennuslain yleiset tavoitteet ja eri kaavatasoille asetetut sisältövaatimukset sekä valtakunnalliset alueidenkäyttötavoitteet ovat luonteeltaan yhteen sovittavia. Itse asiassa tämä on koko kaavoitusprosessin läpitunkeva perustehtävä. Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että lain ”koko juju” on siinä, että erisuuntaisia ja usein ristiriitaisiakin alueiden käytön tavoitteita sovitetaan yhteen vuorovaikutteiseen suunnitteluun ja riittäviin vaikutusarviointeihin perustuen.

Tärkeää on havaita, että laki velvoittaa suunnittelussa ja kaavoituksessa ottamaan eri näkökohdat huomioon ja sovittamaan ne vähintään kunkin kaavatason sisältövaatimukset täyttävällä tavalla yhteen. Tämä puolestaan tarkoittaa, että maankäytön suunnittelussa ei ainoana lähtökohtana voi olla esimerkiksi ”vain” kuluttajakäyttäytyminen kuten ei myöskään kaupan, elintarvikkeiden tuottajien, rakennusliikkeiden tai kiinteistösijoittajien tarpeet ja toiveet tai mitkään muutkaan yksittäiset näkökohdat.

Maankäytön suunnittelun tavoitteena on aina win-win tilanne, jossa osalliset eli tässä tapauksessa kuluttaja, kauppa ja koko yhteiskunta ja ympäristö voittavat. Lain tarkoittaman avoimen ja vuorovaikutuksellisen, selvityksiin ja vaikutusarviointeihin perustuvan suunnittelujärjestelmämme tavoitteena on varmistaa se, että mahdollisimman moni hyötyy maankäytön suunnittelusta, ja että kauppa voi toimia – niin kuin sen pitääkin – liiketaloudellisin periaattein ja että samalla varmistetaan palvelujen saavutettavuus ja saatavuus eri väestöryhmille ympäristön kannalta kestävällä tavalla.

Markkinatalouden yleisten oppien mukaan se korjaa itse itseään. Tämä pitää myös kaupan osalta monin osin paikkaansa. Puhuttaessa kaupan sijainnin ohjauksesta – ja itse asiassa kaikesta rakennettuun ympäristöön perustuvasta päätöksenteosta, on kuitenkin muistettava, että rakentamisen vaikutukset ovat poikkeuksellisen pitkävaikutteisia. Paluuta vanhaan ei aina ole, mikä korostaa virheiden välttämisen tärkeyttä.

Kysyttäessä ”lähteekö maankäyttö kuluttajakäyttäytymisestä vai pyritäänkö maankäytöllä ohjaamaan kuluttajakäyttäytymistä”, vastaus on varmaankin sekä että. Haettaessa puolestaan vastausta siihen ”lähteekö kauppa omassa toiminnassaan kuluttajakäyttäytymisestä vai pyrkiikö kauppa ohjaamaan kuluttajakäyttäytymistä” voisin päättää puheenvuoroni John F. Kennedyn kuuluisaa puhetta mukaillen: ”Älkää kysykö – ainakaan pelkästään – mitä yhteiskunta voi tehdä tai jättää tekemättä teidän hyväksenne, vaan kysykää myös – ainakin jossain määrin – mitä te voitte tehdä yhteiskunnan hyväksi”.